Вместо предисловия.

Сто раз пожалела, что взялась за тему. Неблагодарной оказалась. Во-первых, после Гусева, Матвейчева, Хазеева и Чернакова писать о политическом консалтинге бессмысленно: они в лучшем виде все рассказали. Во-вторых, четыре месяца работы, более десятка респондентов, пятьдесят страниц интервью и при этом уверенное ощущение, что ты все равно не в теме. В душе полный раздрай: как же так, политические консультанты – люди в большинстве своем приятные и достойные (я благодарна каждому за потраченное на меня время) - твердят о том, что работают только на тех кандидатов, кому не страшно доверить судьбы Родины, при этом политическое пространство области, которое формировалось последние годы при их непосредственном участии, да и большинство персоналий, которых они нам навыбирали, лично у меня (и не только) вызывают как минимум удивление.

А исследуемые уже начинают нервничать: уж не сбор ли это информации для третьих лиц? :))) Коллеги сначала сочувствовали, теперь просто издеваются. На слово «пиарщики» я уже давно реагирую неадекватно. И последнее время в редакции про них говорят не иначе, как про главного антагониста волшебного мальчика Гарри Поттера: «Те, которых нельзя называть». Кстати, многие из них действительно категорически запретили себя обнародовать: не время и не место. Эти господа вообще любят подпустить таинственности. Выбирают для встреч малопосещаемые кофейни, стараются не называть имен, на каждом шагу просят отключить диктофон. Охотно рассказывают о кампаниях, которые вели где угодно, только не в Саратове. Если разговор идет о Якутии, Камчатке, Украине, – пожалуйста, все в деталях, как только заводишь речь о Саратове, молчат как партизаны. Один пиарщик, когда я уже выбилась из сил после двухчасовых попыток вывести его на местный опыт, посоветовал: хочешь узнать про выборы в Саратове, поезжай куда-нибудь в другую область, там с удовольствием расскажут. Все это очень напоминало игру в шпионов. Но это только со стороны смешно. Сами политконсультанты относятся к конспирации на полном серьезе. Выборы - дело интимное. Выносить на суд общественности подробности кампаний настоящий профессионал не станет. Это как адвокатская или врачебная тайна. В общем, в материале будут анонимы. И еще. В качестве эксперта я пригласила человека с богатым выборным прошлым, причем как удачным, так и неудачным. Опыт его общения с технологами весьма обширен, да и сами консультанты часто приводили в пример именно его кампании. Сегодня он находится вне активных процессов, поэтому может судить непредвзято.

Политтехнологи, избирательные технологи, политконсультанты. В миру их всех называют смешным словом «пиарщики». Эти люди зачастую не известны широкой публике, они далеко не всегда получили профильное образование, однако именно они во многом делают новейшую историю. Это их окутывает таинственный романтично-демонический флер, их сегодня называют бойцами невидимого фронта и инженерами человеческих душ. Люди, которые вершат политику и делают выборы. Вернее, делали. Россия голосует сердцем, а сердце, в отличие от мозгов, орган плохо предсказуемый и малоуправляемый. До чего может довести любовь, которая зла, все помнят. В общем, что получилось, то получилось. За какие-то пятнадцать лет рынок политконсалтинга прошел стремительный путь от интуитивных, но все-таки относительно честных выборов начала 90-х до полной дискредитации выборного процесса после 2000-го. Сегодня все более-менее масштабные выборные дела находятся под контролем Кремля. Происходит прямая трансляция установок через админресурс. И результаты выборов оцениваются исходя из единственного критерия: выполнил чиновник поставленную Кремлем задачу или не выполнил. То есть политические технологи превратились в обычных статистов, которые выполняют определенные ритуалы и создают видимость выборного процесса.

Так что отмена губернаторских выборов просто закрепляла статус-кво. И даже возмущение разнообразных оппозиций по поводу лишения избирательного права получилось какое-то ненастоящее. Давайте по-честному: нас лишили того, чего давно не было.

Выборные процессы в стране сворачиваются, профессия, которая была архивостребована, сегодня на грани исчезновения. Что будет с современным российским политическим консалтингом? Умрет ли он, не дотянув даже до совершеннолетия, или переживет управляемую демократию, став более взрослым, умным и ответственным? Поживем, увидим.

Где ваши корни?

Политический консалтинг зародился на заре цивилизации. Как только в человеческой стае появился вождь, возле него тут же возник советник. Стоило обществу созреть до принятия коллективных решений (например, Новгородское Вече), тут же нарисовались желающие этим процессом порулить. Древние китайцы весьма преуспели в составлении стратагем, которые до сих пор с успехом используются в предвыборных баталиях (самая известная «Убить чужим ножом»). Сам термин «стратагема» восходит к древнегреческому: военное дело вообще и в частности военная хитрость. Стратагемы составляли не только полководцы. Политические учителя и наставники царей были искусны в управлении гражданским обществом и дипломатии. Но стратагемная дипломатия черпала средства и методы не в принципах, нормах и обычаях международного права, а в теории военного искусства, которая утверждала, что цель оправдывает средства.

Ну а одному из самых ранних учебников по политическому консультированию не много не мало - 2100 лет (так что утверждение по поводу второй древнейшей весьма спорно). Написал его Цицерон для решившего баллотироваться брата. Пособие содержит подробные рекомендации: где ставить статую, которая тогда использовалась как средство наглядной агитации, когда выступать глашатаям, как устраивать игры перед голосованием. Кстати, сам Цицерон прославился отнюдь не бракоразводными процессами, как принято считать, а тем, что защищал влиятельных римлян от обвинений в подкупах на выборах.

Новейшая история

Дарвин уверял, что труд сделал из обезьяны человека. Олигарх Березовский грозился сделать из обезьяны президента. Но другие люди сделали президента из гэбиста, и это в стране, которая даже спустя полвека рефлекторно понижает голос до шепота, произнося мрачную аббревиатуру известного ведомства. Так что им действительно подвластно все. Вот только часто бывает, что искусственные творения, возмужав, отворачивают своим создателям головы. Журналистка Наталья Геворкян на семинаре клуба региональных журналистов рассказывала, как однажды встретила в кремлевских коридорах главу администрации президента Александра Волошина и дочь Бориса Ельцина Татьяну Дьяченко, оживленно болтающих с Владимиром Путиным, который тогда еще ходил в преемниках. Разговор закончился, Путин пошел по коридору, а Волошин, с умилением глядя ему вслед, спросил Наталью: «Ну, правда, милый?» Не прошло и года, как «милый» избавился от своего папы Карло, заодно и от мамы, сохранив все же некую привязанность в виде определенных гарантий к дедушке. А спустя первый президентский срок пиарщики заголосили, что президент пустил их братию по миру, и устроили в Питере похороны собственной профессии с гробом, венками и толпой скорбящих близких.

Мы все учились понемногу, чему-нибудь и как-нибудь

Но до этого была замечательная лихая эпоха. Выборов и денег было столько, что профессия пиарщика среди молодежи затмила по популярности экономистов, адвокатов и даже олигархов. Вот только проблема: чтобы достичь настоящих высот в этой профессии, вузовского диплома недостаточно. Можно прочитать кучу литературы, но она даст теоретическую базу, не более. У настоящего пиарщика должен быть талант, призвание, дар, если хотите, и опыт, опыт, опыт -- сын ошибок трудных. Это как секрет кулинара. Есть море литературы по кулинарии, но шеф-поварами становятся единицы. Ну а кроме способностей еще нужны трудолюбие, мобильность, хорошая реакция, умение ориентироваться на рынке.

В Саратовской области ситуация с пиар-образованием более чем странная. С одной стороны, инфраструктурные, интеллектуальные и ментальные возможности для возникновения собственной школы богатейшие. Высокий научный потенциал, особенно в гуманитарном направлении, купеческие корни (умение продать или навязать услугу ценятся больше, чем объективные качества товара), византийство в политике. С другой - нет экономических предпосылок. Политконсалтинг - сфера дорогая, а регион наш крайне бедный. Пиарщики говорят, что здесь практически все кампании проходят по классу эконом. Максимум эффекта при минимуме затрат. И в гонорарах иногородние клиенты значительно щедрее. Поэтому одаренные и опытные люди рано или поздно утекают за пределы области, всплывая периодически в крупных агентствах и засвечиваясь в громких кампаниях. Получается, пока воспитание подрастающего поколения – удел не нюхавших пороха теоретиков.

В книге «Уши машут ослом» упомянутых выше авторов российский пиар-рынок назван гремучей смесью из проходимцев и честных неучей. Верно подмечено. О каком профессионализме консультантов можно вести речь, если самой профессии всего лет 15-20. Самыми профессиональными могут считаться бывшие партийные и комсомольские идеологи и сотрудники спецслужб (до сих пор широко представленные на ниве пиара), у которых действительно была школа, хотя и давно устаревшая. А вообще народ в профессию подбирался, что называется, с бору по сосенке.

Вышли мы все из народа

Первые российские агентства появились в столице. Заработавшие имя в первой пятилетке демократии, известные во всем мире фирмы типа «Никколо М», «Имидж Контакт», «PRопаганда», «Нью-Имидж», Фонд эффективной политики вскоре подверглись атакам мошенников. Страна большая, отследить все всплытия брэнда невозможно, так что ушлые провинциальные консультанты смело выступали на периферии под вывесками крупных московских агентств. В какой-то момент одних «Никколо М» расплодилось столько, что их можно было сравнить с «Ласковыми маями», которые гастролировали по всей стране одновременно. Вскоре возник и другой параллельный процесс. Выборов было много, желания окучить регионы еще больше, так что именитые фирмы стали рекрутировать под свой брэнд толковых провинциалов. В своем отечестве пророка нет; клиент хотел, чтобы на него работали москвичи. Из города М. приезжал человек, вел с клиентом переговоры, договаривался об оплате, а потом в штабе появлялась команда, в паспортах которой была представлена вся география необъятной Родины. Люди могли быть из любого города, главное, чтобы не местные. На следующий цикл их просто меняли местами.

Постепенно начали появляться провинциальные команды. Причем, если раньше они работали с москвичами по найму, то теперь составляют столичным технологам прямую конкуренцию. Ситуации, когда клиент заказывал «москвичей», те приезжали, снимали бабло, а сделать ничего не могли, потому что разленились, стали случаться все чаще. И тогда на помощь призывались местные специалисты: не такие дорогие, более мобильные, привыкшие работать. В этом смысле выборный бизнес не сильно отличается от каких-то других. Москва – огромный распределитель денег, на который пашет вся страна. Осмелев, региональщики начали самостоятельно выходить на рынок, искать клиентов в соседних областях. Сегодня около 30 успешных и известных региональных групп из Поволжья, Питера, Екатеринбурга, Новосибирска вполне уверенно чувствуют себя на рынке. Работают в основном в глубинке и в странах СНГ, в центр и на чужую территорию, конечно, не лезут: «сунешься - башку снесут». До сих пор не все они спешат регистрироваться и брэндоваться, предпочитая статус «диких бригад». Причина банальна: выборные деньги почти сплошь черные. Кому нужны сложности с фискалами? Да и не все фирмы могут содержать под своей вывеской штат, обеспечивая постоянную занятость. Поэтому для большинства региональных технологов выборы – не единственный источник пропитания, они имеют какой-то постоянный доход (собственный бизнес или служба в административных/бизнес структурах) и собираются в команду, когда труба зовет.

Они делают выборы

До 1996 года в Саратовской области в основном трудились московские агентства, привлекавшие на субподряды местные кадры. Первая самостоятельная саратовская группа образовалась на выборах в Госдуму в 1993 г. Баллотировался Виктор Малков, его штабом руководил Виктор Долгов, а психологом был Александр Пантелеев. Малков с треском провалился и после этого перешел из области публичной политики в консультанты. Второй самостоятельный состав появился после первых выборов губернатора Аяцкова, на которых под руководством «Никколо М» работали Малков, Пантелеев и Виталий Григорьев. Мозговым центром команды считался Александр Пантелеев -- профессиональный психолог, ученый, работавший одно время в правительстве, сегодня ушедший в преподавательскую деятельность.

Вторая пиар-группа сформировалась в кулуарах администрации Саратова. Изначально в нее входили Константин Бандорин и Виктор Суряпин. Позднее к ним присоединились переехавший из Ульяновска Геннадий Геймор и Денис Ястребов, участвовавший вместе с Бандориным в кампании по избранию мэра (точней, легитимизации Юрия Аксененко в должности) в 1996 году и перешедший на работу в мэрию осенью 1997 года. До этого он занимался публичной политикой в составе местного «Яблока» и «Выбора России», работал одним из руководителей штаба поддержки Ельцина на выборах 1996 года и был правой рукой лидера саратовских демократов Валерия Давыдова. Самые знаменитые кампании Ястребова – это двойной результат «против всех» на выборах в городскую думу Валерия Шикунова, когда суд под воздействием админресурса снимал кандидата. После этих выборов Ястребов ушел под крыло московских консалтинговых фирм, утратив на время интерес к саратовским играм. Сколотил собственную команду, получил опыт работы на выезде (Мурманск, Кавказ, Украина). «Ястребы» удачно отработали выборы и довыборы в областную и городскую думу, проведя в депутаты практически всех своих кандидатов. За последние пять лет не проиграли ни одной кампании ни у себя, ни на выезде.

Обе группы к 1998 году попробовали свои силы на выездах, сотрудничая с московскими политконсалтинговыми фирмами. Летом 1998 года между «областными» и «мэрскими» произошло столкновение на довыборах в Саратовскую городскую думу. Победа осталась за «городскими» политтехнологами. В течение последующих лет, вплоть до выборов в городскую думу 2000 года, состязание шло с переменным успехом. В феврале-марте 2000 года обе команды в последний раз совместно работали на выборах губернатора Аяцкова и президента Путина, каждая на своем управленческом уровне. А в декабре 2000 года мэрской группе удалось обеспечить большинство в городской думе и переизбрание своего патрона на новый срок. К началу 2001 года обе команды распались, во многом - из-за сложных межличностных взаимоотношений.

Сегодня местный пиар-рынок представляют около двух десятков человек различной степени квалификации и специализации. Своя команда есть у мятежного депутата областной думы Вячеслава Мальцева (Вячеслав Меркулов, Дмитрий Олейник). Силами «Народного фронта» велась затяжная антиаяцковская кампания. Небольшой пул пиарщиков (руководители Виктор Марков и Денис Машенцев) сформировался вокруг местного отделения СПС. Свои аналитики есть у КПРФ и «Родины». Алексей Корж возглавляет консультативный центр «Политбюро». За последние пару лет на рынок вышла плеяда молодых кадров (Максим Музалевский, Алексей Прохоров, Дмитрий Писклов, Андрей Шиянов), которые, правда, пока не могут похвастаться реальным послужным списком. Опытные технологи, такие как Геймор, Бандорин, Ежов, Абросимов, Лучинин, Угрюмов, Константинов, Старшова, работают/работали в различных органах власти. В вольных стрелках ходят Юрий Санберг, Алексей Шминке, Денис Есипов.

По образу и подобию

Реалии современной российской политики таковы, что вместо соперничества программ и ценностей происходит соперничество мифов. Чья мифология сконструирована и донесена более грамотно, тот и в дамках. По поводу самой профессии тоже существует немало расхожих мифов, которые технологи усердно культивируют.

Следует различать избирательных технологов (электоральный менеджмент), пециализирующихся непосредственно на выборных кампаниях, и политических технологов, которые занимаются социальным программированием на более серьезном уровне, а на выборах чаще всего выступают консультантами, экспертами.

Избирательный технолог - это человек, который выявляет запрос общества и на этот запрос моделирует ситуацию или образ. Пиарщики объясняют несимпатичность нынешнего политического пространства так. Каков запрос, таков ответ. Если люди хотят: «мочить в сортире», будет мочить в сортире. Тут обижаться не на кого. В общем, «не мы такие, жизнь такая».

Александр Пантелеев:

- Массовое сознание - это реальность, с которой надо работать постоянно. Технолог не должен выдумывать, он должен угадывать. И подтверждать свои догадки социологией. Искусство политтехнолога - показать людям, что у кандидата есть именно то, что они хотят видеть. Люди же не прямые, как линейка, всегда можно найти какую-то новую грань. Некоторое время назад нравились крепкие хозяйственники. Патерналистское мышление до сих пор преобладает. А сразу после перестройки люди голосовали за демократов. Потом произошло разочарование. Вновь потянуло на коммунистов. Либеральные, демократические идеалы потеряли в глазах избирателя былую ценность. Сейчас людям вообще все равно, кто кандидат по политическим убеждениям и партийности, главное - его конкретные дела. Если он хорошо работает в округе, будь он беспартийным, его опять изберут. Электоратом в принципе можно манипулировать. Без этого власти не бывает. Но нельзя его недооценивать. Люди далеко не дураки. Уметь видеть перспективу - в этом и есть суть игры в выборы.

На бытовом уровне политтехнологи – это серые кардиналы, которые сидят тихонько в уголке и периодически выдают гениальные идеи. Это не так. Если сравнивать с инженерным делом, то при обсуждении, где построить завод, инженер привлекается как эксперт, но окончательное решение все же принимает инвестор. То же самое в политике. Серые кардиналы – это не политтехнологи, а политические инвесторы – те, кто вкладывают деньги в политику, кто принимают решение, кому собственно идти на выборы. А технолог решает более узкую конкретную задачу, как выбрать.

Как это происходит. Первое, что обычно спрашивают у кандидата: «Не боишься, что тебя будут бить, причем бить будут сильно». Если не боится, приступают к работе. В округ забрасываются социологи. Они щупают почву и на базе анализа выдают клиенту его кандидатский портрет, например, такой: «Мужик, отныне ты не пьющий, не курящий, примерный семьянин с пятью детьми, в душе ты коммунист, хотя и состоишь, понятно, членом «Единой России» и поддерживаешь президента Путина всеми руками… Ходишь в церковь, и у тебя есть собака». Понял? Понял. Согласен? Если не согласен, то до свидания, ты в этом округе с другим мессиджем не изберешься. Потом под образ пишется программа. Типа, зуб даю, что дороги построю, крыши залатаю, пущу завод и дам зарплату. Это все, конечно, утрированно, на самом деле все намного тоньше, но почитайте программы кандидатов, от реальности они отличаются, как папа Зю от Гайдара. Кандидаты в депутаты городской думы обещают, что всем повысят в пять раз пенсии, хотя это федеральный уровень компетенции. Президент клянется, что расправится с коррупцией. И вообще много чего обещает. Потому что действительно проблем много и много чего хочется. И в кандидатах электорат до сих пор наивно видит волшебников. Второй момент, избирательная кампания - жанр скоротечный. Образовательные задачи на три месяца, а то и на полтора ставить бесполезно. Да и никакой кандидат не станет тянуть людей во время кампании к чему-то доброму и светлому за свои деньги. Тем более что человек на такие вещи зачастую реагирует негативно: «Не учите меня жить!» Поэтому технологам всего лишь приходится отвечать на электоральный запрос. К сожалению, сегодня в России мало кто заинтересован в политическом просвещении масс. Пожалуй, кроме общественной организации «Открытая Россия» с ее проектами «Школа публичной политики» и «Клуб региональной журналистики» больше никто этим всерьез не занимается. Государству выгодно, чтобы население оставалось безынициативной, хорошо управляемой при помощи телевизора массой. И, надо признать, пока у него это получается. «Выборы - это манипуляция сознанием, – сказал один пиарщик. - Ты засираешь мозги народу, чтобы он сделал то, что тебе нужно».

За штабными кулисами

Политический консалтинг функционирует как антреприза. Есть пьеса – выборная кампания и постановщик – руководитель кампании. Под пьесу набираются люди. Команда обычно состоит из 5-7 человек. В нее входят идеолог-аналитик (руководитель кампании, иногда может быть группа из нескольких аналитиков), «орговик», или начальник штаба, – ведет организационное направление (работа с пехотой), менеджер по медиа-планированию, менеджер по организации встреч избирателей с кандидатом, специалист по работе с общественными организациями, специалист по наглядной агитации, специалист по контрпропаганде. Дополняют команду психолог иногда его называют кукловодом)и социолог или группа социологов. Порой функции могут совмещаться до такой степени, что основной костяк сужается до трех человек, где каждый работает за пятерых.

Главное в работе технолога выборных кампаний - правильно распорядиться ресурсами, рационально израсходовать деньги. Сегодня средняя норма – доллар на избирателя. Но можно выиграть и с меньшими затратами. Были в истории случаи, когда кандидат попадал в струю или выигрывал вообще без денег, даже без штаба.

Игорь Танатин, председатель региональной организации Демократическая партия России. Избирательным технологиям обучался на курсах NDI, в фонде Крибла и фонде имени Михаила Горбачева. Избирательными технологиями занимается с начала 90-х, провел более 20 кампаний.

- Один из примеров малобюджетных кампаний – Олег Кузнецов. Человек абсолютно не был готов к выборам. Просто знакомый, мы его по дружбе консультировали, да еще один приятель дал ему чуть-чуть денег на листовки. Из всех ресурсов – старый отцовский «Запорожец». Ни штаба, ни команды. Все сам. Он каждый день приходил и спрашивал: что сейчас делать, а что потом. Шел на округ и делал. Весь округ — частный сектор - ногами обошел. Дневал и ночевал с избирателями, вещал с крыши «Запорожца», как Ленин с броневичка. Конкуренты, зная, что у человека ни копейки за душой, его не опасались и не мочили. Он выиграл. Это было давно, в 1996 году. Потом избраться только на основе личных качеств стало практически невозможно. Но я наблюдаю тенденцию, и не только в России, к росту рейтингов кандидатов с малобюджетными кампаниями, без админресурса практически: ноги, пара листовок и газетка. Сейчас возможна эффективная малобюджетная кампания кандидата, получившего поддержку одновременно коммунистов и демократов. Изменяя выборное законодательство и навязывая избирателю ограниченный выбор, партия власти лишает выборы интриги и подталкивает к внесистемным действиям. А вообще как там у Высоцкого – настоящих буйных мало – вот и нету вожаков…

На начальном этапе, когда вырабатывается концепция, нужна максимальная свобода творчества. Порой в мозговых штурмах за дружеским столом в порядке бреда рождаются гениальные идеи.

Но когда концепция выработана, кампания запущена, штаб работает по-военному. Жесткие сроки, железная дисциплина и контроль, приказы не обсуждаются.

Есть определенные закономерности. Чем больше времени в запасе, тем дешевле кампания. Чем меньше времени, тем больше нужно денег.

Избирательная кампания - очень технологичный процесс. За а) должно идти b), за b) – с). И лучше их не путать местами. Можно напечатать замечательные листовки. Но если не готова пехота, они не дойдут до избирателя.

Я все думала, что листовки такие убогие и тексты в газетах туповатые от бездарности тех, кто их пишет. Ничего подобного. Среди медийщиков попадаются неплохие журналисты, но, подрабатывая на выборах, они вынуждены затачиваться под формат. Писать надо так, чтобы текст был понятен максимальному большинству читателей: от дворника до академика. Естественно, у академиков подобное творчество ничего, кроме интеллектуальной изжоги, не вызывает, но, поскольку дворников все же больше, чем академиков, массовость побеждает.

С лозунгами - та же история. Консультанты говорят, что именно на такие: примитивные, однотипные, кочующие из одной кампании в другую - реагируют избиратели. Можно сколько угодно изощряться в поэтике и креативе, но если слоган не ложится на сознание масс, он бесполезен. На каждую кампанию пишется по 40-50 слоганов, все они проходят проверку на фокус-группах, остается один. Демократия – власть большинства, так вот, большинство порой выбирает совершено смешные вещи. Помните чудесный лозунг у Андрея Россошанского «Ум, честь и совесть нашей губернии»? Пиарщики-конкуренты от души радовались за коллег, которым хватило ума, чести и совести с блеском провалить кандидату кампанию. Удивительно, но большую популярность по России получил придуманный под Сухого слоган «Станем опорой Путину», хотя в профессиональной среде его тоже поначалу подняли на смех. Такой же кастинг проходят фотографии. Лицо должно как минимум не раздражать, нравиться – это вариант идеальный. Достаточно взглянуть на любой многомордник, и становится понятно, что с фотографиями клиентов пиарщики мучаются больше всего. Приходится идти на разные хитрости. Из одного кандидата с прямо-таки каннибальской внешностью сделали приличного человека, всего лишь одев его в белый халат: врач всегда интуитивно вызывает доверие.

Ура, нашел! Ура, пришел!

Так как же клиенты и пиарщики находят друг друга? Умение продавать кандидатов в этом процессе играет не последнюю роль.

Дмитрий Удалов, председатель совета директоров АО «Знак хлеба»:

- Очень редко вы находите их по рекомендациям. Я недавно смотрел программу про казино, очень мне напомнило устройство этого мира мир пиарщиков. Оказывается, есть человек 800 «китов» - людей, которые делают порядка 75% доходов всех казино мира. Казиношники постоянно их пасут, отслеживают передвижения, пытаются предугадать желания. Допустим, лежит он на пряже на Канарах, и вдруг ему захотелось сыграть в Монако. Самолет казино уже на старте. Вот такое активное навязывание. Так и в политическом консалтинге. Как только вывешивается флажок «выборы», политики, которые могут являться потенциальными клиентами, посчитаны, взвешены, измерены, и с ними начинают работать.

Вторая составляющая продвижения консультантов - это люди, которые ими владеют. Как правило, это крупные чиновники, которые могут позвонить и предложить или посоветовать воспользоваться услугами своего человека.

Порядка 30% этого рынка держат люди, которые вообще ни за что не отвечают и не собираются проводить вашу кампанию. Это представители мэра и губернатора, а также глав администраций в крупных районах – торговцы административным ресурсом. Они, как правило, не занимают высоких должностей и не известны широкому кругу общественности. Но когда наступает жатва, они приходят к тебе: у тебя есть проблема? Мы готовы ее за такие-то деньги решить. Какое количество процентов тебе нужно? Сделаем. (Консультанты называют их «ништяки» – авт.) И, как правило, редко выполняют обещанное. Если ты после выборов попытаешься предъявить претензии, они скажут, что никаких договоренностей не было, это мы просто так общались, или свалят на своего шефа, который якобы не выполнил обещани, и к которому уж точно разбираться не пойдешь.

Четвертая категория консультантов – переговорщики, «голубые каски». Они также представляют власть. Их задача развести людей по округам, обеспечив проход нужного кандидата. Они не технологи в чистом виде и не берутся за проведение собственно кампаний, но от них много зависит, чтобы в одном округе лбами не сшибались кандидаты из одного лагеря.

Политический консалтинг – это цирк и ярмарка тщеславия одновременно. Он приходит к тебе с огромным портфолио - куча газет, журналов, фотографий, листовок и прочей макулатуры, которая должна убедить тебя в том, что этот человек может все. В резюме будет написано столько! Вплоть до участия в противодействии татаро-монгольскому игу. Проверить все это невозможно, если не связаться с реальными заказчиками. Но поскольку времени на это, как правило, нет - большинство выборов делается в авральном режиме, приходится «верить» на слово. В отличие от многих других профессий, эти люди не стесняются в отрицательных характеристиках коллег.

Пожалуй, нет другой профессии, где плотность взаимных претензий в отношениях между клиентами и специалистами была бы больше. Бешеные выборные деньги привели на рынок много нечистоплотных людей. В результате пиарщики разводят клиентов, клиенты кидают пиарщиков на бабки. В профсреде есть свои «черные списки» и точно так же есть исполнители, с которыми каждый клиент работает лишь раз.

Дмитрий Удалов:

- Мое отношение к этим людям уложится в одно слово – цыгане. Я действительно сталкивался со многими представителями профессии от хай-класса до тех, кто готовы за пузырек. Это кочевники. Они мотаются по стране, у них нет стойких привязанностей ни к месту, ни к людям. Как правило, странные семейные отношения, межличностные тоже. У них, за редким исключением, нет настоящих друзей. По отношению к работе - это легионеры. Их сознание - сознание наемников. Работая на тебя, они отстаивают все же свои интересы, а не твои. У меня на одних выборах была сложная ситуация. Я ввязался в выборы с весьма неплохими шансами на успех. Через какое-то время стало понятно, что власти я не угоден. А конкуренты пытались снять мою кандидатуру через суд, не получилось. Интересная была реакция у моей команды пиарщиков. Они расстроились, что суд не снял мою кандидатуру. Для них, как для выборных технологов, было бы проще, если бы меня сняли или я снялся сам. А так мои проигранные выборы - это удар по их репутации.

Еще одна профессиональная черта – небрезгливость. Люди с высокими морально-этическими принципами, мне кажется, в этом бизнесе не задерживаются.

Если брать психологический аспект, они состоят из неких комплексов, нереализованных амбиций. И поход в эту профессию – это попытка реализации. К ним в руки попадает некто, при этом этот некто обычно не последний человек в обществе, со связями и деньгами, а они -- некие доктора, знающие все на свете, и могут этим «телом» (жаргон-то какой, «тело») управлять. А вообще это одинокие, несчастные, очень зависимые люди, которых можно только пожалеть.

Консультанты и технологи делятся на «рисковых парней» и на тех, кто не желает иметь отрицательных результатов. Пиарщики, как правило, могут просчитать шансы проходимости клиента и, порой зная о невозможности кандидата победить, участвуют в кампании только ради того, чтобы освоить его деньги. В таком случае они ведут один-два этапа, но не берутся делать кампанию под ключ, ведь в этом случае приходится отвечать за результат. И в случае неудачи это и их проигрыш тоже. В Саратове редкая команда возьмется делать кампании под ключ. А это, пожалуй, один из важнейших признаков профессионализма.

Есть, правда, и другие варианты, когда кандидату честно говорится, что он непроходной. Если эта кампания нужна ему для каких-то еще целей (бизнес-интересы, отмывка денег, нужно засветиться на политическом поле), тогда команда работает, но все знают ради чего.

Возможно, среди клиентов найдется немало людей, которые сохраняют от общения с технологами намного более приятные воспоминания. Впрочем, им самим есть, что сказать в свое оправдание.

Независимый консультант, пожелавший остаться неизвестным:

- Что такое правильный политический консультант? Это тот, кто знает, кто выиграет выборы. Хороший консультант с кандидатом, который может проиграть, работать не будет. Потому что бережет репутацию. Тебя же лично никто не знает. Судят по людям, с которыми ты работал. Если они проиграли, отношение к тебе соответствующее.

Александр Пантелеев:

- Нормальный политический консультант -- это специалист, способный слепить то, что нужно в данной ситуации, из того, что есть. Хотя возможности для решения задачи сильно отличаются.

Денис Ястребов:

- Те, кто пришел в профессию в начале 90-х и остался в ней по сей день, -- это фанаты своего дела, если хочешь, маньяки. Мы поначалу работали просто за идею как публичные политики и тратили на выборы свои деньги, настолько интересна была эта интеллектуальная состязательность. К сожалению, позднее появились люди, которые пришли просто зарабатывать. Отсюда рвачество. Игра в один тур. Хапнули, убежали. Это есть в принципе в любой профессии. Но политический консалтинг подвержен этому явлению более других. Наплыв в профессию откровенных прохиндеев и дилетантов очень подорвал доверие к ней. Недобросовестные пиарщики встречаются так же часто, как недобросовестные риелторы. Есть честные фирмы, а есть кидалы. Никуда от этого не денешься. Свою роль сыграла и власть, выстраивая правила игры так, что честным консалтингом заниматься стало практически невозможно, настолько все завязано на административном ресурсе. К тому же СМИ предпочитают об этом не писать, а если берутся, то исследуют проблему поверхностно. В результате образы получаются либо карикатурные, либо демонические. Но это вопрос роста. Со временем все устаканится.

А на войне, как на войне

Выборы – это в прямом смысле война. От терминологии (штаб, пехота, разведчики, партизаны) до методов. Например, разведка. Практически каждый штаб засылает к противнику партизан, которые приходят к кандидату со словами «ой, мы так вас любим, так любим, а можно мы будем на вас работать». И работают, параллельно собирая и сливая информацию. Самые экстремальные случаи, когда Штирлица устраивают на руководящие посты, например, начальником штаба. Такие либо быстро заваливают кампанию, либо создают видимость деятельности, но работают неэффективно.

Константин Бандорин, избирательными технологиями занимается с 1992 года, за плечами опыт работы на идеологическом фронте в мэрии и правительства, около двадцати выборных кампаний.

- В 1999 году у меня нервы дрогнули, мы с начальником конкурирующего штаба вычислили черных пехотинцев и выперли их. Гораздо сложнее с агитаторами-профессионалами. Теми, кто выборы воспринимает не как стихийное бедствие, а как реальную возможность подзаработать. Такие порой наносят ущерб больше, чем самые смелые партизаны. Профессионалы приходят во все штабы, везде берут материалы и жестко отрабатывают свой сектор. Собирает подписи за троих. Материалы разносит за троих. В результате зарабатывает не 100 долларов, а 300. Он приходит к вам и говорит: «У нас тут три кандидата, все супермужики, ваша задача выбрать из них троих. Этот хорош тем-то, второй - тем-то, третий - тем-то. Кстати, если придет проверка, не перепутайте, за кого я к вам приходил. Вот такая степень наглости. Приходит проверка. Мы от Ивана Ивановича. Агитатор был? Был. Что сказал? Что Иван Иваныч офигенный мужик. Материалы дал? Дал. Приходит проверка от Петра Петровича – результат тот же. Не подкопаешься. А коэффициент полезности -- ноль. Человек поставлен в ситуацию самостоятельного выбора, тогда как задача агитатора убедить в безальтернативности. Таких ловкачей вычислить проверкой невозможно. Русская неспособность к стукачеству не позволяет избирателям их сдавать. Помогает только социология.

Выборы - война дорогая не только по материальным, но и по человеческим ресурсам тоже. Сумасшедший ритм, рабочий день по 15-20 часов, отсутствие выходных, безумный объем коммуникаций, огромный расход нервной энергии на подзарядку агитаторов. Нельзя расслабиться, отложить на завтра, потому что завтра уже может быть поздно. Нет права на ошибку. Выборный технолог, как сапер, ошибается один раз. Плюс, если это выездной проект, бытовые и климатические проблемы. Не все выдерживают. Здесь есть только победители и побежденные. Ощущения по результату соответствующие.

Константин Бандорин:

- В нашей жизни мало личных побед. Выборы - прекрасная возможность для реализации сидящего в тебе воинственного духа. Побеждаешь – король-лев! Но выборы и ломают людей как ничто другое. Бывают ведь и силовые способы борьбы с конкурентами. Я из одного региона удирал в течение двух часов. Еле ноги унес.

Консультанты признавались, что даже из выигранных кампаний выходить очень тяжело.

Денис Есипов:

- Наступает опустошение. Постфронтовой синдром: все остальное, не связанное с выборами, кажется серым и безвкусным. Все утрачивает смысл. Это ломка. Грубое сравнение, но возьмите участников боевых действий. Это же инопланетяне для людей, которые не знают, что такое война. Они не понятны обществу, они видели нечто такое, чего не видели остальные. Они чувствуют себя в своей тарелке, только когда собираются вместе и обсуждают пережитое. Люди с трудом адаптируются к мирной жизни. Но выборы -- это еще и наркотик, болезнь. Большинству пиарщиков просто ничто в этой жизни не вставляет так, как выборы.

Между собой у технологов отношения крайне запутанные. С одной стороны, специфика профессии предполагает узкую корпоративную тусовку. Как признался один из консультантов, «только пиарщик поймет пиарщика». С другой - они все конкуренты.

Константин Бандорин:

- Я всегда был сторонником создания внутреннего кодекса политтехнологов. Мы ведь от демпинга тоже страдаем. Все пересекаются, хочешь ты или не хочешь. Сегодня вы работаете на соперников, а завтра окажетесь в одном штабе. Поэтому давать некорректную оценку или пытаться завалить лично нельзя. Это уже межличностный конфликт, и кандидату он не нужен, потому что от наших внутренних разборок пострадают его интересы. Оба могут потерять рынок. Клиент скажет: ребята, ну вас, я третьего возьму.

Впрочем, бывают просто-таки рождественские истории. После того как два Дениса - Ястребов и Есипов - поработали на выборах в штабах противников, они встретились и договорились больше так не делать. Теперь в одной команде. За глаза их называют Д&Д. Говорят, вместе они намного эффективней.

В последнее время очень стала модной тема социальной ответственности бизнеса. Только почему-то упоминаются в этом контексте все больше крупные нефтяные компании. А начинать бы следовало с политического консалтинга.

Денис Ястребов:

- Мне не пофигу, с кем я работаю. Бывали случаи, отказывал клиентам. Хотя, как профессионал, стараюсь в каждом кандидате, с которым сводит судьба, найти позитивные стороны и черты. Не влюбиться, но чтобы было с чем работать. В каждом что-то есть. Абсолютных мерзавцев мало. С нацистами и бандитами я не работаю. Говорят, деньги не пахнут. Неправда. Я осознаю, какая на мне ответственность. Сегодня я сделаю так, что люди бросят бумажки в урны с его фамилией, а завтра придет новый Гитлер. Поэт сказал: нам не дано предугадать, как наше слово отзовется. Технолог должен предугадывать.

К сожалению, не все консультанты придерживаются таких здравых убеждений. Судя по тому, что теракты случаются все чаще (а теракт – это тоже политическая технология), морально-нравственный аспект в области социального программирования уходит в глубокое подполье. Страх становится самой эффективной манипулятивной технологией. Только два примера из новейшей истории России: искусственно смоделировынный технологами страх перед коммунистической угрозой позволил Ельцину «победить» на вторых выборах. И по большому счету страх перед чеченским терроризмом по-прежнему легитимизирует второй срок нынешнего президента.

А социально-психологическая механика борьбы с терроризмом, рассказывал психолог Александр Асмолов, приводит к превращению государства в конструкцию по образу и подобию того, с чем борется. И тревожных симптомов, подтверждающих, что процесс идет полным ходом, масса: от предложений генерального прокурора уничтожать семьи террористов до разоблачения очередной теории заговора. Борьба с террористами, отдельно взятыми олигархами, лицами кавказской национальности, оборотнями в погонах, евреями и прочими врагами народа автоматически оправдывает состояние перманентного кризиса, в котором страну держат искусственно многие годы, и это при задыхающейся от переизбытка денег экономике. А жизнь в постоянном кризисе порождает состояние, которое психологи называют выученной беспомощностью. По сути, это социальная апатия, поражающая целые группы населения. Заключительный этап: лживо сокрушаясь, что население такое несознательное, на выборы не ходит (значит, они ему не нужны), намекая на постоянно грозящую опасность, выборы отменяют вообще. Вот так строй сменяется на режим.

Всесильный и ужасный

Легенды о всесилии административного ресурса ходят не зря. Зачастую масштабы фальсификаций мы себе просто не представляем. Хотя кое-какие выводы об умении избиркомов считать сделать можно. Например, если вечером президент Путин поздравляет Григория Явлинского с прохождением в Госдуму, а утром оказывается, что партия «Яблоко не набрала» необходимый процент. Или когда ночью процент, набранный «Родиной», - 4,5, а утром уже 9. Технологи говорят, чем выше ранг выборов, тем меньше влияние административного ресурса. Соответственно, чем ниже, тем сильнее. Возьмем пример поближе. Когда в городскую думу идет очередной начальник МУДЕЗа и все понимают, что за типа, развалившего хозяйство, по которому уже не один год плачет тюрьма и которого весь округ от души ненавидит, никто голосовать не станет, а он проходит, да еще с приличным процентом, мы понимаем, что и здесь не обошлось без админресурса. Порой админресурс доходит до абсурда. На последних выборах в Госдуму мой знакомый голосовал за Александра Журбина, которого знает по правозащитной деятельности. Как он возмущался, когда прочитал в газетах информацию облизбиркома, где напротив фамилии Журбина стоял наглый ноль. «Где мой голос?!» - вопил знакомый. - Я на выборы больше не пойду!».

В Саратове долгое время считались хорошими технологами люди, умеющие отстраивать админресурс. Как только их отодвинули от этого рычага, всем стало понятно, что короли голые.

И по сей день политики предпочитают решать вопросы о своем избрании в приемных градоначальников. Хотя все больше появляется людей, которых от мысли о том, что надо идти падать в ноги (потому что руки заняты) Юрию Николаевичу, начинает колбасить. Такие приглашают на свои кампании грамотных специалистов.

Админресурс – явление столь же древнее, как сами выборы. Еще пример из древнего Рима. 40-е годы до нашей эры. Марсово поле, толпа, голосование. Выбирают трибуна. Два кандидата. Красс (по-нашему председатель избиркома) хочет провести своего кандидата. К нему приходит соратник с пренеприятным известием: мы пролетаем. Красс выходит к голосующим и говорит: «Мне было видение: прилетел орел со змеей, грянул гром. В общем, день сегодня неблагоприятный. Боги не советуют. Поэтому прекращаем голосование и переносим его на две недели». После чего сторонники нужного кандидата устраивают большие игры, пьянку и гладиаторские бои. Выпускают на волю рабов, призывая их прийти и проголосовать за кого надо. В довершение всего, в день голосования на Марсово поле приводятся войска с конкретным приказом.

Так что админресурс был всегда (даже в средние инквизиторские века, когда выбирали пап), есть и будет, но это не значит, что с ним не надо бороться. Потому как капитуляция перед административным ресурсом дорого обходится в историческом плане.

Денис Ястребов:

- Админресурсом кандидатов пугают как детей бабой Ягой. На самом деле очень часто админресурс - просто блеф. Опытный технолог может его отключить или снивелировать его возможности.

Например, если правоохранительные органы захотят отследить ситуацию всерьез, ресурс очень быстро ляжет лапки кверху. Садиться-то никому не охота. Админресурс работает, только если дана негласная команда – делайте что хотите. А вообще, если явка более 50%, все эти добросы, досрочное голосование – все бесполезно. Поэтому админресурс будет играть роль до тех пор, пока народ будет плохо ходить на выборы.

Не так черен пиар, как его малюют

«Белый пиарщик черному руки не подаст», - сказал мне один из белых. Лукавство. Хотя обычно чернушники в официальные команды не входят, работают в подполье под конкретный заказ, но практически каждый «белый» консультант в своей практике прибегал к их услугам. К сожалению, часто на участии терминаторов в кампаниях настаивают не консультанты, а сами клиенты. Так велико их желание замочить конкурента. Иногда чернушники работают на опережение, не дожидаясь пока созреют конкуренты. Изготавливают какую-нибудь гадость, приходят в штаб и начинают шантажировать: не дашь денег, завтра этот шедевр будет у избирателя в почтовом ящике. Были случаи, когда кандидаты отказывались платить, и тогда чернушники мочили всех просто так. Не пропадать же добру. Еще вариант, когда штабисты конкурентов предлагают выкупить чернуху. В таком случае, сообщая адрес, где лежит тираж, просят побить стекла и взломать двери, чтобы было похоже на разбой.

Вообще термин «черный пиарщик» - оксюморон. Пиар сам по себе, как создание позитивного отношения к чему-то, не может быть черным. Просто за эти годы на головы несчастного электората было вылито столько грязи, что в массовом сознании сложился этот странный стереотип, и сегодня на слово пиарщик любая бабушка тут же выдаст эпитет – черный.

Черный пиар часто отождествляется с компроматом. Но компромат бывает разный – правдивый, основанный на фактах, или откровенная клевета, а то и просто чушь. Высококлассная контрагитация была применена в свое время против Никсона. Телевизионный ролик: девочка отрывает лепестки у ромашки и считает: один, два, три, постепенно ее голос становится голосом Никсона, а потом на экране появляется ядерный гриб. За неделю до выхода этого ролика Никсон заявил, что готов нанести ядерный удар по Вьетнаму.

Никто не говорил, что он живодер, при этом у зрителей возникает ощущение опасности. Этот человек готов применить силу и не думает о последствиях. Бывала удачная контрагитация и у нас. Например, листовки с портретом Зюганова и слоганом «Купи еды в последний раз»! Но большинство негативных материалов бьет ниже пояса, более того, валится все в кучу. Получается, кандидат - и педик, и вор, и младенцев ест. В этом смысле наши черные пиарщики не далеко ушли от коллег времен Марка Твена. Либо его и начитались. Так что когнитивный диссонанс на почве перекорма электората чернухой встречается все чаще.

Денис Ястребов:

- Что такое черный пиар? Если провести аналогию со взаимоотношением полов, то одно дело, когда между мужчиной и женщиной роман с красивым ухаживанием, и другое - когда это изнасилование. Результат одинаков, а ощущения разные. Черный пиар – это изнасилование населения.

Но на любое мочилово можно придумать тонкий ответный ход. Это работа спин-доктора. Например, довести эти нападки до идиотизма. Вели мы Янкловича в гордуму. Сначала конкуренты про него написали, что он еврей, потом еще какую-то гадость. А потом появились листовки, что он негр и марсианин. После этого писать было нечего. Аналогичная ситуация была с Сухим. Было сложно начать кампанию, пока конкуренты не начали его оголтело мочить. Как только вышли два материала, нам стала понятна идея кампании: злые олигархи хотят завалить опору президента.

Многие неопытные кандидаты и технологи под эмоциональным воздействием на волну грязи отвечают еще большей волной. Получается склока между двумя кандидатами. Пока двое мочат друг друга, проходит третий. Такие вещи иногда умышленно используют для развязывания войны.

Метод борьбы против черного пиара только один – повышение общественного самосознания. Потому что черный пиар действует вне законов и вне правил, нанося удар в последний момент, когда отвечать уже некогда. В этих случаях противопоставить ему можно только чисто механические действия – бригады со спицами, которые из почтовых ящиков эту гадкую макулатуру будут выковыривать.

Сегодня избиратель к черному пиару практически не восприимчив. Это раньше верили, что кандидат - любовник Аллы Пугачевой, спустил на нее бюджет области. Теперь такие совсем уж придуманные вещи не работают. Намного эффективнее работает другой трюк. Как сказал Александр Пантелеев: «не надо поливать грязью, иногда достаточно обмазать медом».

Независимый консультант:

- Пиар-рынок – и без того рынок шарлатанов, склонных к упрощению. А чернуха еще больше опрощает профессию, развращает клиентов и самих консультантов. Облить кого-то грязью стоит на самом деле недорого. Может, это и бывает эффективно, но крайне редко, и для хорошего специалиста чернуха - это отличная возможность построить ответную кампанию. Дик Моррис—консультант Билла Клинтона и демократической партии США, с которым мне довелось работать на выборах в ГД в 2003 году говорил: черную кампанию начинай только тогда, когда знаешь, чем ее продолжить. Если твой оппонент гад, гад, гад, гад, гад, тогда, пожалуйста. А если ты скажешь «гад…» и все, лучше не открывай рот. И потом надо знать, против кого можно затевать черную кампанию. Например, Третьяка соперники сильно мочили. На уровне слухов, работы агитаторов. Но негативная кампания против него была обречена на неудачу, потому что, с точки зрения рядового избирателя, Третьяк – это морально-нравственный авторитет, эталон, личность.

В российской практике черный пиар зачастую оказывался единственным инструментом против административного ресурса. И админресурс победил. Сегодня наше избирательное законодательство устроено так, что административный ресурс может все и ему за это ничего не будет, зато все случаи использования компромата жестко пресекаются.

Бабло всегда побеждает зло

В одной пиар-конторе висит лозунг: ГЛАВНОЕ – НЕ ПОБЕДА, А УЧАСТИЕ В РАСХОДАХ КЛИЕНТА. Для любителей считать в чужих карманах несколько цифр.

Естественно, раз рынок без правил, единых прайсов нет. Цена кампании прежде всего зависит от региона и от уровня выборов. Чем богаче регион и чем выше уровень выборов, тем дороже кампании. Многие консультанты берут «борзыми щенками» - получают бонусы, акции компаний, квартиры и землю от властей, должности.

Постоянное сопровождение лидера или ФПГ (анализ, консалтинг, медиа) – стоит от 4000 до 10000 у.е. в месяц (это для частного консультанта). Консультации разовые (лекции, тренинги без дополнительных затрат) - от 100 до 1000 у.е. в час. Раскрученные эксперты стоят, конечно, в разы дороже. Например, лекция Глеба Павловского в США -- 10 000 долларов за 2 часа. Лекция одного из учредителей «Никколо М» - 7-8 тысяч долларов. На выборы, приличные по качеству и личному восприятию, спецы ездят начиная с 2000 у.е. в месяц. Но редко когда зарплата специалиста бывает выше 5000 у.е. (и это без учета суточных, которые могут составлять от до за день пребывания на чужой территории). Естественно, внутри команды тоже есть градация. Менеджеры проектов, рядовые сотрудники, медийщики получают намного меньше.

Расклад типового уровня для московского агентства: выборы пула депутатов Саратовской областной думы (7 человек) обойдутся в 1.400.000 долларов. Из них за собственно консалтинг будет отдано до 300 000. Человек, нашедший заказ, получит 50 000, менеджер за 3 месяца заработает 20.000, топ-спецам (около десяти человек) достанутся всего 13 000, орговики, журналисты – за три месяца в лучшем случае заработают 7000, начальники штабов из местных получат около 4500, пехота будет трудиться за 400-500 долларов за кампанию.

Аппетиты региональных технологов значительно меньше.

Время, когда кандидаты могли выбрать «дешевые округа», прошли. Сегодня расценки предвыборных кампаний в Москве и в провинции практически не отличаются. Сумасшедшие московские цены уравновешиваются гигантскими транспортными расходами в отдаленных регионах и населением, привыкшим в глубинке к постоянному подкупу и ставшим «профессиональным избирателем». Единственное, на чем еще могут сэкономить кандидаты, это на относительно дешевой рабсиле на местах.

Дмитрий Удалов:

- Как только заходит разговор о деньгах, сразу заявляется баснословная цена. Они ориентируются на некую себестоимость самой кампании плюс гонорар и закладывают процент, который с нее можно украсть. Причем с каждым выборным циклом расценки растут в какой-то необъяснимой экономически и математически прогрессии. Кампания рассчитывается в зависимости от численности округа. Если цены кампании 1997 года были на уровне 50-80 центов на избирателя, то цены 2003 года уже - от 1,5 до 2 долларов.

Если у вас нет человека, который бы контролировал материальную составляющую, себестоимость кампании будет гигантской. Начиная от завышения сметы до мелкого мошенничества, когда деньги просто списываются на несуществующие акции, несуществующих людей и откаты. Вообще в материальном вопросе две составляющие, требующие контроля: это расход денег как таковых и юридическое обоснование расхода.

Потому что деньги могут быть потрачены, а потом тебя же обвинят в нарушении выборного законодательства.

Обычно одна из статей доходов пиар-группы - это слив информации. Это может быть чистое предательство, а может - заработок на не важной для тебя информации или откровенной дезе. Доверенные люди поставят тебя в известность, объяснят, что это необходимый элемент войны, а деньги за слив пойдут в общую кассу. Наемники, которым ты сам по барабану, все будут делать втихую.

Консультант его превосходительства

Несколько слов об особом сорте консультантов - придворных пиарщиках. Судить о том, что было до предпоследнего губернатора, не возьмусь, тем более что Дмитрий Федорович предоставил наблюдателям настолько большой материал для изучения, что на десяток хватит. Среди профессионалов бытует мнение, что Аяцкову консультанты были и не нужны вовсе, так как Дмитрий Федорович всегда сам себе был пиарщиком. И все попытки завести в правительстве консультанта заканчивались для консультантов плачевно, а в конечном счете закончились плачевно и для самого Дмитрия Федоровича.

Идеальный специалист должен быть одновременно чиновником, художником (в смысле обладать творческой жилкой и вкусом) и просто порядочным человеком, но таких нет, либо они не идут в консультанты. С другой стороны, на ДФ никогда не работали настоящие профессионалы. Обычно за формирование положительного образа губернатора отвечали либо чиновники среднего звена, либо практикующие журналисты. И то и другое сочетание безумно. Отпечаток, накладываемый на человека основной профессией, не позволяет ему по-настоящему работать консультантом. У чиновника свои представления об этике. Профессия консультанта предполагает свободу мысли, а чиновник - профессия подчиненная: хороший чиновник буквально прорастает в своего босса, к тому же заточен на работу в команде. Так что когда босс меняется, что бы ни говорилось о профессиональной деформации, слово «предательство» невольно всплывает.

У журналистов своя история. Во всем цивилизованном мире журналист и политический консультант - области не то что не синонимичные, а взаимоисключающие. Вступить пиарщику в гильдию журналистов и наоборот невозможно. Коллега-журналист, поработавшая в должности советника, признавалась: «Когда начала работать, ломка была страшная. Я все убеждала себя: в том, что человек продает свои умение и знания за деньги, ничего зазорного нет. Ведь адвокат защищает любого, кто обратится за помощью, это его работа. Но через какое-то время журналист во мне победил. Я просто поняла: еще один день и меня при виде босса будет рвать на родину. Так что для человека, вступающего на эту стезю, важно понять, какая у него профессия. Если профессия пиарщик, пусть забудет о журналистике. Кстати, если бы Абросимов не писал статей, да еще в газете, которая содержится на деньги налогоплательщиков, он был бы политтехнологом. А так…» Но даже если журналист примет для себя решение, что он перешел в другой стан, это не значит, что окружающая среда воспримет этот переход адекватно. Коллеги-журналисты будут по-прежнему видеть в нем своего, окружение - чужака. И рано или поздно этот бесконечный конфликт интересов приведет к серьезному психологическому слому.

А ведь как все начиналось. При Санберге в правительстве был собран пул молодых пиарщиков, откуда идеи сыпались, как из рога изобилия. Их активность была на руку ДФ, который хотел, чтобы о нем много говорили и писали. В этом пуле родилось немало блистательных проектов, которым, к сожалению, так и не суждено было сбыться.

Антон Комаров, министр информации и печати Саратовской области:

- Идея была – продвинуть Саратовскую область в масштабе России. Мы понимали, что Аяцкова тянет в сельское хозяйство, но большинство населения, которое активно потребляет информацию, живет в городах и сельская тематика ему не будет близка. Тогда родилась идея о Столице Поволжья (авторства, к сожалению, не помню). И она очень удачно легла на сознание масс. Реально же хотели, чтобы Саратов стал столицей Поволжья. В соревновании между Саратовом и Самарой мы всегда проигрывали, и вдруг появляется такой активный губернатор. Нам тогда казалось, у нас все получится.

Второй проект касался переименования Павелецкого вокзала. Мы раскопали, что изначально он должен был называться Саратовским. Но на завершение строительства не хватило денег, и тогда купцы из маленького городка Павельца собрали необходимую сумму, но выставили условие, чтобы имя вокзалу дали Павелецкий. В общем, идея была живая – возвратить вокзалу настоящее имя и восстановить историческую справедливость. Узнали, что это толком никак не оформлено, что никто особо сейчас за это название не держится. Плюс у губернатора складывались хорошие отношения с Лужковым. Но проект так и не запустили. Еще была идея со звездами – создание саратовского землячества. Ведь из Саратова вышло огромное количество известных людей: от Табакова и Миронова до Апиной и Валерии. И многие из них готовы были участвовать в каких-то совместных проектах - не получилось. А ведь для пиара области был бы мощнейший ресурс.

Но Дмитрий Федорович больше думал не о престиже области, а о собственной славе. Вторая проблема ДФ в том, что он категорически не способен воспринимать критику. Любые попытки консультантов скорректировать, посоветовать, направить боса в нужную сторону заканчивались криком: «Пшел вон!». Сильные, поняв это, быстро уходили совсем, слабые избирали тактику «не высовываться». На глаза не попался, и хорошо, день прошел - и ладно. При этом наш афористичный губернатор, не вылезавший из рубрик типа «мухи дохнут», постоянно привлекал высокое внимание своими забористыми высказываниями. Отчаявшиеся советники прибегали к крайним мерам - не давали СМИ доступа к телу. Отсюда пошли запреты на присутствие прессы на заседаниях правительства, периоды, когда к первому лицу области невозможно было пробиться на интервью. Журналисты обижались, а на самом деле это не их ограничивали в общении с губернатором, а Дмитрия Федоровича ограничивали в общении с журналистами.

Правда, был небольшой, но очень спокойный и гармоничный в отношениях губернатора с прессой временной отрезок, когда пресс-секретарем Аяцкова стала Ольга Васильевна Синева. Эта маленькая женщина, не обремененная нездоровыми амбициями и не державшаяся за место, сделала очень просто – открыла губернатора для всех. За те несколько месяцев, что она работала пресс-секретарем губернатора, интервью с ним появились во всех изданиях, которые об этом попросили. Причем это были не проплаченные, «сделанные», скучные интервью, а живое реальное общение. Губернатор, когда хотел, мог быть отличным собеседником: обаятельным и остроумным. Таким его читатели увидели впервые. Но успех закрепить не успели. Ольгу Васильевну быстренько съели жадные до должностей царедворцы, которым не было дела до имиджа губернатора, но было дело до собственного карьерного роста. Кстати, я спрашивала пиарщиков, были бы у ДФ шансы, если бы губернаторов выбирали. Оценки диаметрально противоположные. От «с таким антирейтингом ни за что» до «вполне может быть, Аяцков все-таки ментально для области свой».

Что дальше?

Отмена выборов губернаторов и пропорциональная система выборов в Госдуму, конечно, приведут к сужению рынка. Первыми отсеются люди, которые ошиблись дверью. Возможно, крупные московские компании попробуют захватить рынок муниципальных и областных выборов в заксобрания, что, во-первых, приведет к некоторому его удорожанию, во-вторых, потеснит регионалов. Оставшихся на рынке политконсультантов «добьют» посредством введения единого дня голосования, то есть совмещения всех выборов и проведения их, скажем, дважды в году. Оживление ожидается только перед следующей Государственной думой. Учитывая, что вся политика переводится в партийный формат, участвовать в ней будут, в первую очередь, внутренние «прикормленные» партиями консультанты. Внешние консультанты будут привлекаться на рынок внутрипартийной конкуренции. А в глобальном плане, будущее рынка политических технологий за масштабными политическими технологиями. У аналитиков-консультантов будет больше шансов выжить, чем у технологов, которые умеют только двигать пехотой. Будут уходить упрощенные методы пиар-акций. Им на смену придет борьба идеологий. Конечно, Рубиконом для российского консалтинга станет 2008 год. Кто знает, может, после этого рынок вообще перестанет существовать. А может, наоборот, получит свежие импульсы.

Денис Есипов:

- Роль политического консультанта не снижается, но меняется стиль работы. Сегодня это специалист, который примиряет элиты и народ. Доносит до элиты чаяния и нужды народа, объясняет, как вести себя, чтобы не раздражать электорат и, что говорить, чтобы быть понятным народу. Второе направление: он должен донести до народа смысл действий власти. Можно принять самый непопулярный закон, вопрос - как его преподнести, как объяснить людям, почему он принимается. И, если хорошо растолковать, любая монетизация не будет восприниматься в штыки.

Отсутствием грамотно выстроенных коммуникаций грешили все власти. И демократы, которые либо не общались с народом вообще, либо разговаривали на своем птичьем языке. И нынешние, которые в силу профессии вообще способны общаться только в режиме допроса. Сначала принимается решение, а потом все зависит от СМИ, как они его людям объяснят. А журналисты так устроены, что им нужен скандал, они готовы раздуть его даже на пустом месте, а уж если место не пустое… А когда сложилось негативное общественное мнение, все, пиши пропало. Объясняй потом, что вы хотели, как лучше. Власть вообще не бывает идеальной. Недовольные есть всегда. Я много регионов объездил. Везде в разной степени плохо, такого, чтобы было хорошо, нигде нет. Естественно, с приходом нового человека возникают сверхожидания. Но проходит месяц, другой, год, изменений нет, или они не очень заметны, и появляется раздражение. А ведь годы нужны, чтобы выправить, допустим, ситуацию, в которой оказалась наша область. Нет такой волшебной палочки, взмахнул, и все в шоколаде. Но и нельзя говорить: ребята, не ждите, лучше не будет, тут до нас такого наворотили! Нужно совершать маленькие победы и умно их преподносить. А от маленьких побед потихоньку двигаться к большим достижениям.

Безусловно, огромная часть политического пиара отомрет или перейдет в смежные области: джиар (связи с властными структурами) и коммерческий пиар. Особое направление – связи с силовиками, которые сегодня по степени влияния зачастую превосходят структуры власти. Но ненадолго. Думается, пиарщикам стоит затаиться и накапливать силы и рвение для следующего исторического окошка, которое непременно откроется. За три томительных месяца до назначения губернатора в нашей области стало понятно, что такое остаться без выборов, когда вся область ощущает себя слепым щенком. От этого неприятного ощущения рано или поздно захочется избавиться и стране.

  

Ольга ПРОТАСОВА, г. Саратов. Журнал «Общественное мнение», июнь 2005 г.