Люди смотрят телевизор ограниченное время, причем, качество показываемого на это влияет мало, в отличие, например, от погоды и дачного сезона. И в это «смотримое» время нужно успеть «запихнуть» рекламу, чтобы у ТВ появились деньги на существование. Как это сделать, чтобы и волки были сыты и овцы целы? Об этом разговор представителей СМИ России с генеральным директором ЗАО «Группы компаний «Видео Интернешнл» Сергеем Васильевым на семинаре Клуба региональной журналистики (13-15 февраля, г. Москва).

«Видео-Интернешнл» - это группа компаний, занимающихся продажей рекламного времени на ТВ. Их работу мы видим каждый день по центральным каналам. Обычно, в регионах продажами занимается какая-нибудь партнерская компания. От чего зависит, сколько нас будут мучить «памперсами», жевательными резинками, изделиями с крылышками?

На рекламном телевизионном рынке «правят бал» рейтинги, т. е. оценки как часто смотрят ту или иную передачу. С помощью специального оборудования, смонтированного на телевизор, снимается количество просмотров, в определенном регионе, у совершенно случайно выбранных семей. Самое «рейтинговое» время просит рекламодатель. Как определяется цена рекламы? Наверное, Вы думаете, что это некие издержки, затраты ТВ-компаний? На центральных каналах все проще: суммарный спрос делится на суммарное предложение. В последнее время рекламы много, поэтому цена на нее – «заоблачная».

- Даже если взять 25 особо развитых регионов, посмотреть систему региональных продаж, то у нас практически пять каналов, собранных из одних и тех же программ, - считает Сергей Александрович, - в каждом городе ретрансляция идет с местной башни РТПЦ, поэтому можно пускать рекламу по кабельным сетям, вставлять в местные программы, в блоки ЦТ и т. д. Можно предлагать рекламодателю любой набор городов и аудиторий. Но весь фокус в том, что 20% контактов с аудиторией – это «генерирующие», качественные контакты, а 80% - аудитория, которая просто включила телевизор, «чтобы работал», они никогда не купят того, что рекламируется. Рекламодатель не любит платить за ненужную частоту контактов.

Что изменится «в телевизоре» с принятием нового Закона о рекламе? Сергей Васильев говорит, что он приведет к перераспределению рекламного рынка:

- Сократится доля телевизионной рекламы. Наиболее «пострадавшими» будут каналы СТС, РенТВ, другие такие же. Произойдет перераспределение в пользу Первого и Второго канала, - коммерческое телевидение менее привлекательно для инвестиций (такова природа бизнеса). Второй момент: сократится число полезных контактов, значит вырастут региональные издержки по продвижению продуктов (товары массового спроса – 25% рекламы), увеличится стоимость рекламы, а значит, все это неминуемо скажется на цене товара. А с точки производителей рекламы ничего не меняется, ну будет меньше телевизионной рекламы, больше – наружной, битиэля («битиэль» – не медийная реклама (разрисованные коровы, «чебурашки», листовки в супермаркете, скрытая реклама в фильмах, компьютерных играх, в Чите – обезьяна около вывески рынка «Витэн» и т. д., - М.М. ). Не вижу перспективы в развитии газетной рекламы, так как падают тиражи, а значит, и число контактов с целевой аудиторией. Я, например, уже два года не смотрю теле новостей, - на работе есть Интернет и новостные ленты. А лет десять назад в кабинете у всех начальников работал телевизор.

Как рассказывают эксперты, по новому Закону о рекламе будет приглушен уровень звука, теперь реклама будет «вопеть» не громче определенного стандарта децибел. Максимальный рекламный блок может быть не более 4 минут, суммарный хронометраж в час – не более 12 минут. А с 1 января 2008 года – не более 9 минут. Но рекламщики «тоже не дураки», можно, например, использовать такую техническую штуку: перезаписать 30-ти секундный рекламный ролик с большим ускорением, - за 28 секунд, и можно сэкономить до 5% затрат на изготовление.

Что еще предполагает нового Закон о рекламе, если его примет Дума в этом представленном виде? Нельзя будет использовать образы детей в рекламе «недетской» продукции (пока здесь больше вопросов. Ребенок, играющий с собачкой, когда сюжет рекламирует корм для его питомца, понятно, - нельзя. А, например, вода, - это детский продукт или нет и т. д.?).

Интересным был и вопрос об ответственности СМИ за публикуемую рекламу. Например, в одном из регионов РФ появилась такая бегущая строка: «Безменов В.Г. не отдает долгов, он очень не хороший человек, не стоит вести с ним бизнес». Журналисты на следующий день пришли в пункт приема объявлений и дали свое: «Мой начальник Иванов А.С. – мошенник, заработанные фирмой средства тратит на личные нужды». До чего можно дойти дальше, если не обращать внимания на содержание оплаченных текстов?

- Это проблема, и она касается всех СМИ. По закону, не зависимо от подписи, что «редакция не несет ответственности за…», отвечает за все редактор, в том числе и за рекламу. Смотрит зритель программу, - рекламодатель готов платить дорого за это «смотрибельное» время. Про объективность рейтингов можно говорить много, но как ни крути, сегодня это единственный инструмент измерения действенности рекламы. Помните, был анекдот: если ситуацию в стране измерять понятиями «заговор» или «бардак», то я за «бардак». Так же и здесь, имеем то, что имеем.

По словам Сергея Васильева, сейчас самые высокие рейтинги на центральных каналах, а значит и цены на рекламу у программ с участием Петросяна и его компании. Все плюются, но смотрят. За 30 секунд готовы отдать 1400 долл. США, 30 тыс. долл. за минуту. Второе место у отечественных сериалов. Фантастический успех по непонятным для специалистов причинам имеет «Не родись красивой» на СТС. «Бьют» даже Первый канал. Неизбывная любовь российского телезрителя – концерт ко Дню милиции:

- Несколько дней назад, новый гендиректор РенТВ, иностранец, рассказывал мне, что собирается поднять рейтинг тем, что будет привозить иностранные шоу. Я ему говорю: «Ральф, показывай лучше концерты, ко Дню милиции, например, будут смотреть». Он не понял, что в них интересного. Ну и самое рейтинговое время, правда, туда нельзя вставить рекламу: новогоднее выступление Президента. Смотрит буквально вся страна!

В общем, журналисты говорили о новых правилах рекламы с Сергеем Александровичем много, но главным выводом было его напоминание слов Салтыкова-Щедрина: «строгость законов в России смягчается не обязательностью их исполнения».

  

Марина МЕТЕЛЕВА, г. Чита. Газета "Азия-Экспресс", № 9, 3 марта 2006 г.