Новый закон о рекламе сулит региональным рекламщикам как прибыли, так и убытки.

Принятый Госдумой и утвержденный Советом Федерации закон о рекламе активно обсуждается в среде профессионалов. Его вступление в действие летом 2006 года приведет к существенному изменению структуры национального и региональных рекламных рынков. Эксперты «ДП» считают, что новый закон повлияет на распределение финансовых потоков между участниками волгоградского рекламного рынка и приведет к укрупнению и специализации его игроков.

Цена вопроса

Российский рекламный рынок находится в фазе активного роста. В 2005 году его объем вырос на 30% и достиг 5 млрд. долларов. По оценкам экспертов «ДП», треть этих денег досталось российским регионам. Даже если к недостаточно развитому волгоградскому рекламному рынку применить понижающий коэффициент 3, то получится, что в прошлом году в регионе было освоено порядка 12 млн. долларов средств рекламных бюджетов. В 2006 году борьба за их распределение между изрядно ограниченными в возможностях рекламными агентствами, телекомпаниями, радиостанциями и прессой станет более острой.

На февральском семинаре клуба региональной журналистики «Из первых уст» свои прогнозы относительно развития рекламного рынка России излагал генеральный директор крупнейшего российского рекламного агентства «Видео Интернэшнл» Сергей Васильев. По его мнению, на национальном рынке рекламы сохранятся высокие темпы роста, сократятся межрегиональные различия и диспропорции, увеличится доля косвенной рекламы (например, BTL и интернет-проектов), повысится значимость рекламного креатива. Дальнейшая экспансия национальных брэндов и превышение спроса над предложением на федеральных телеканалах даст толчок развитию региональных рынков рекламы.

Свое действие окажет и новый федеральный закон. Он существенно ужесточает требования к рекламе товаров и услуг, а также к способам ее распространения. Сергей Васильев выделяет три основных последствия действия закона — во-первых, подорожание телевизионной рекламы в связи с сокращением максимально возможного времени для ее размещения в течение часа, во-вторых, временное (до 25%) сокращение доли телевизионной рекламы. «И, наконец, в третьих, хотя об этом никто не говорит вслух, — сказал Сергей Васильев, — произойдет рост цен на основные потребительские товары, производители которых не в состоянии обойтись без рекламы на федеральных ТВ-каналах. Они вынуждены будут платить по повышенным расценкам и закладывать этот рост в цену продукта».

Производители, которые не потянут подорожание телерекламы, будут изыскивать иные возможности — например, более четко выделять целевую аудиторию, работать с ней путем рационального размещения рекламы на отдельных региональных телеканалах, а не методом сплошного покрытия через ОРТ и РТР.

Дело-табак

Участники волгоградского рекламного рынка, к которым мы обратились за комментариями, изучали новый закон дословно, с карандашом в руке. По их словам, в связи с его принятием и заказчики, и исполнители оказались «в подвешенном состоянии»: годовые бюджеты утверждены, тендеры проведены, медиа-планы сформированы. Теперь многое придется менять.

После принятия закона в России почти исчезнет реклама алкоголя, табака и пива. Вводится запрет на наружную рекламу табака, запрещается демонстрация в любых видеороликах процесса курения и потребления алкогольных напитков. Помимо этого ограничивается реклама пива, которая сможет появляться на телевидении только с 22.00 до 07.00. На радио она не должна размещаться с 11.00 до 24.00. Исключение может быть сделано лишь на время трансляции международных спортивных матчей. Полностью запрещается реклама на дорожных знаках. Законопроект практически исключает возможность применения так называемых «зонтичных брэндов», то есть завуалированной рекламы. Вводится также статья «О защите несовершеннолетних в рекламе», не допускается реклама в учебниках, школьных дневниках и тетрадях.

Начальник отдела рекламы компании «Экспресс-сити» Ирина Олимпиева ожидает, что действие нового закона катастрофически скажется на рынке наружной рекламы крупных форматов: «Запрещение рекламы табака, которая составляла значительную долю наружки, приведет к прямым убыткам специализирующихся на изготовлении и установке биллбордов рекламных агентств. Будут и косвенные потери — в связи с тем, что рекламные контракты заключались на год, и будущие проплаты учитывались в бюджетах рекламных агентств. Контракты придется расторгать досрочно». По мнению генерального директора рекламного агентства «Профиль» Ирины Моисеевой, закон ужесточает требования к наружной и ТВ-рекламе, зато допускает некоторые послабления в части проведению промо-акций и других BTL-мероприятий: «Значит, рекламодатели вынуждены будут менять предпочтения в пользу косвенной рекламы. Кстати, во всем мире она занимает 60% рекламного рынка, а в России едва дотягивает до 20%».

Об indoor-рекламе (рекламе на местах продаж) в законе ничего не говориться. Поэтому Рубен Оганесян, директор компании «Плазмавижн» (размещение рекламы на телемониторах, установленных в активно посещаемых публикой местах), ожидает притока рекламодателей-производителей алкоголя табака и фармпрепаратов: «Для тех продуктов, которые на ТВ рекламировать теперь запрещено, мы, наряду с глянцевыми журналами и BTL-мероприятиями, остаемся последней надеждой». В свою очередь, по мнению начальника коммерческого отдела телерадиокомпании «Волгоград-ТРВ» Татьяны Вакульчик состав заказчиков рекламы на их телеканале практически не изменится: «На региональном телеканале размещались местные производители товаров и услуг, которые не попали под ограничения нового закона. Они останутся с нами. А национальные брэнды до нас и раньше не доходили, и вряд ли дойдут сейчас». Зато, г-жа Вакульчик считает, что могут сократиться рекламные потоки на областном радио в силу того, что там активно рекламировались лекарственные препараты и биологически активные добавки, требования к рекламе которых закон ужесточает.

Либо ишак сдохнет, либо падишах помрет

Участники национального рынка рекламы полагают, что часть рекламных бюджетов национальных брэндов утечет в регионы. Рубен Оганесян согласен, что приток денег действительно есть: «Москва все чаще вспоминает про возможности рекламного рынка в регионах, и включает нас в бюджеты. Другое дело, что это не в равной степени относится к различным видам рекламы». Не все эксперты «ДП» поддерживают это мнение. Татьяна Вакульчик говорит, что разговоры о том, что деньги национальных товаропроизводителей перетекают в регионы, ведутся не первый год, но к реальности имеют мало отношения: «Региональный рынок и на этот раз вряд ли быстро почувствует изменения. Контракты заключаются на год, и маловероятно, что цены на национальных телеканалах к лету взлетят настолько, что рекламодатели побегут в регионы. Может, к 2007 году что-то изменится».

Более значимыми местные рекламщики считают изменения в структуре рекламного рынка региона вследствие введения нового закона. «Рекламным агентствам полного цикла будет легче, чем специализированным — они смогут предлагать свои клиентам различные варианты медиа-планов, находить полноценные замены ТВ-воздействию», — считает Ирина Моисеева. Рубен Оганесян прогнозирует укрупнение и специализацию игроков рекламного рынка: «Уход пиводелов и табачников — это серьезная потеря для многих региональных агентств. Потеряв часть бюджета, они будут искать пути выживания — сливаться, поглощаться более крупными структурами, уходить под крыло Москвы. Параллельно можно прогнозировать специализацию игроков рекламного рынка — потому что закон выдвигает очень разные требования к рекламе различных видов продукции. Специализированны компаниям будет легче найти лазейки в законе и придумать схемы работы с производителями конкретных групп товаров (лекарств, стиральных порошков, детских товаров)».

Как и ранее, курировать выполнение закона в части соблюдения антимонопольного законодательства будет управление Федеральной антимонопольной службы по Волгоградской области. Руководитель волгоградского управления ФАС Павел Мироненко рассказал «ДП»:

— Сотрудники центрального аппарата ФАС РФ участвовали в разработке закона в качестве экспертов. Новая редакция закона нас устраивает. При этом объем работы управления, несомненно, возрастет — возникнет потребность в дополнительных финансовых ресурсах, технических средствах и штатных единицах. Даже если речь будет идти не о сплошном, а о выборочном мониторинге. Пока дополнительного финансирования мы не получили. ФАС РФ направила в правительство запрос по этому поводу, но реакция на него пока неизвестна. Будем справляться имеющимися силами.

Новые требования закона — о сокращении и ужесточении требований к рекламе табака и алкоголя, о снижении доли рекламного времени в телеэфире — должны понравиться телезрителям — реже придется щелкать пультами, переключая телевизор с канала на канал, убегая от рекламы; чуть меньше переживать за детей, которые как мантру, повторяют — «кто пойдет за Клинским».

А сами участники рекламного рынка предпочли бы в нем многое изменить. Ирина Олимпиева все же надеется, что рекламное сообщество России сумеет доказать несправедливость некоторых пунктов закона и приостановить его подписание на этапе визировании у президента РФ. Татьяна Вакульчик считает, что действенность и реальность соблюдения норм закона покажет 2007 год: «А там или ишак сдохнет, или падишах помрет». Вице-премьер правительства РФ Дмитрий Медведев недавно подарил российским рекламщикам надежду, сказав, что закон — не догма, и по прошествии некоторого времени будет меняться. Правда, не уточнил, в чью пользу будут направлены будущие изменения.

  

Татьяна ТАРАКАНОВА, г. Волгоград. Газета «Деловое Поволжье», № 10, 20 марта 2006 г.