От фантастических темпов роста рекламный рынок переходит к умеренным, но его потенциал по-прежнему остается значительным. Новая редакция закона «О рекламе» не сдержит развитие, она может повлиять лишь на отдельных участников рынка, - считает генеральный директор Группы компаний «Видео Интернешнл» Сергей Васильев.

Взлететь на «обратной волне»

Я с оптимизмом смотрю на динамику развития рекламной индустрии в России. За последние 5 лет наш рекламный рынок демонстрирует фантастические темпы роста: с 2001 г. он вырос в 3 раза, достигнув 5 млрд. долларов. Но, несмотря на ежегодное увеличение на 48%, 35% или 28%, никаких чудес здесь нет. Когда в 1998 г. наступил кризис, реклама была одной из первых статей расходов, которую компании сокращали. Если вся экономика страны тогда «упала» в 2-3 раза, то реклама - в 5 раз. После кризиса пошла «обратная волна», которая продолжается до сих пор. В результате, в 2005 г. Россия по объемам средств, вложенных в рекламу, заняла 6 место на европейском рекламном рынке и 12 место - на мировом.

В будущем темпы роста постепенно выровняются и от фантастических перейдут к более умеренным. Но на фоне других сегментов экономики они все же останутся достаточно высокими - на уровне 20%, а потом 11-13% ежегодного прироста. Уверен, что еще 5-6 лет рекламный рынок будет расти, а средства массовой информации останутся крайне интересным сегментом для рекламных вложений с одной стороны, и привлекательным объектом для покупки - с другой.

Следующая тенденция, которая также сохраняется с первой половины 2000-х гг., - увеличение доли телевидения на рекламном рынке. Причина проста: по соотношению эффективности и цены оно по-прежнему остается самым выгодным рекламным носителем. По прогнозу, составленному нашей компанией, в 2006 г. телевидение займет почти половину всего рекламного рынка.

Кроме того, довольно быстро будет развиваться реклама в интернете, на который сейчас приходится лишь очень небольшая доля рынка рекламы. Но совершенно очевидно, что ситуация изменится. На данный момент существует три крупных носителя, которые собирают примерно 70% всех рекламных средств российского интернета. В 2005 г. их доходы удвоились по сравнению с предыдущим годом и составили порядка 10-15 млн. долларов. Такая же перспектива ожидает и интернет-рекламу в целом: ее объем будет удваиваться практически каждый год.

Зачем платить больше?

С 2006 г. начнет проявляться еще одна важная тенденция: граница между федеральным и региональными рынками рекламы будет стираться. На мой взгляд, это приведет к возникновению единого рыночного пространства, на котором исчезнут как территориальные различия, так и различия между средствами массовой информации. Ключевую роль здесь будет играть только цена. Ведь главное для рекламодателя - достичь необходимых рекламных контактов на нужной ему территории за меньшую сумму денег. Каким образом это будет достигнуто, для него значения не имеет. То есть, с точки зрения рекламодателя нет никакой разницы между телевидением, наружной рекламой и рекламным журналом. Важнее, какое из этих средств более эффективно по результату и выгодно по цене.

К стиранию границ ведет и встречный процесс - опережающие темпы роста региональных рынков. Рекламодатели начинают всерьез задумываться, какой региональный охват нужен для их товаров. Этим вопросом задаются даже крупные транснациональные компании, у которых существует стопроцентная национальная дистрибуция.

В нашей стране наберется 15-20 брэндов с общероссийским покрытием. У остальных компаний так или иначе выражена региональность, связанная либо с размещением производства, либо со структурой дистрибьюторской сети, либо с удаленностью точек, через которые осуществляется импорт.

Приведу пример из собственной практики. Наши клиенты - представители завода в Ставрополье - были намерены заказать рекламу на «Первом канале», чтобы охватить всю страну. Я их спросил: «Много товаров у вас продается в Хабаровске?» Они ответили: «Нет. Возить далеко, дорого и бессмысленно». Зачем же им платить за рекламу на всю страну, когда у них неполный охват? В результате мы договорились, что их деньги нужно потратить на рекламу всего лишь в 6 регионах вокруг Ставрополя, и рекламодатели были счастливы, что сэкономили.

Пока цена на рекламу на главных общероссийских каналах оставалась относительно небольшой, можно было не обращать внимание на фактор охвата. Сейчас цена растет довольно значительно (до 30% в год), и люди начинают задумываться о региональности.

Второй фактор, сказавшийся на росте региональных рынков, - увеличение количества клиентов с локальным бизнесом, которые пока не претендуют на общенациональный масштаб.

Несомненно, развитие региональной рекламы подстегнет и новая редакция закона, в котором жестко ограничиваются объемы рекламы на телевидении: продолжительность рекламного блока - не более 4 минут, максимальный суммарный хронометраж с 1 июля 2006 г. - в пределах 12 минут в час, а с 1 января 2008 г. - 9 минут. Спрос на национальное размещение существенно превысит предложения каналов.

Посмотрим на последствия

У нового закона могут быть другие далеко идущие последствия, связанные не только с рынком рекламы. Нововведения отразятся на развитии коммерческого телевидения в целом. Исходя из положений закона, мы сделали некоторые расчеты, и оказалось, что с 1 июля 2006 г. пострадают СТС, РЕН-ТВ и другие коммерческие станции, а на центральных каналах ничего не изменится. То есть, произойдет перераспределение рекламных денег от коммерческих телестанций в пользу государственных. Но здесь дело не в форме собственности, а в размерах и способах ведения бизнеса. Что же касается рекламистов, то на них закон не окажет никакого воздействия. Единственное, что может измениться, - они частично переориентируются с телевидения на другие сегменты рынка.

Второе последствие, на мой взгляд, является очень важным, но на него пока не обратили внимания. Ведь что произойдет после введения в действие нового закона с точки зрения производителей товаров массового спроса? На четверть сократится суммарное количество рекламных рейтингов, которые телеканалы смогут предложить на продажу (как известно, цена рекламы на ТВ определяется не минутами, а рейтингами). Соответственно, сократится количество эффективных контактов, которые рекламодатели могут купить у телевидения. Поскольку эта цифра является фиксированной, а спрос растет, соответственно, увеличится стоимость одного контакта. Фактически, рекламодатели за большие деньги будут покупать меньше рекламных контактов. То есть, объем рекламных издержек в конечной стоимости товара вырастет. Цена продукции, может быть, увеличится всего лишь на несколько процентов, но они внесут свою лепту в инфляционные процессы российской экономики.

Кстати, новая редакция закона, на мой взгляд, имеет несколько странных положений, которые можно трактовать абсолютно по-разному. Например, там говорится об уровне звука в рекламе, который не может быть выше, чем стандартный уровень. Сложность в том, что вы не знаете, соответствует ли стандарту уровень звука в фильме, который вы смотрите. Определить на слух? А, может быть, это в фильме звук тише, чем требуется. Еще со времен Салтыкова-Щедрина известно, что строгость российских законов смягчается необязательностью их исполнения. Последний пример, который я привел, из той же серии. Расплывчатые формулировки, видимо, нужны для того, чтобы люди, занятые в рекламном бизнесе, могли спокойно работать.

Благодарим за содействие Клуб региональной журналистики «Из первых уст».

  

Галина ЗАЙЦЕВА, г. Нижний Новгород. Журнал «Деловая неделя», № 6, март 2006 г.