Еще каких-то двадцать лет назад первые рекламные ролики на телевидении казались экзотикой, роль глянцевых изданий взяли на себя журналы “Работница” и “Крестьянка”, а реклама в прессе ограничивалась скромными объявлениями о купле-продаже, брачных намерениях и слоганами к очередному Первомаю. Сегодня без рекламы шагу не сделаешь. Она раздражает, зомбирует, заставляет улыбнуться, дает полезную информацию, побуждает купить абсолютно ненужный вам товар... Это такой же неизбежный спутник цивилизации как пробки на дорогах.

Но - не забудем: реклама это ещё и очень выгодный, динамично развивающийся бизнес. Что представляет собой современный российский рекламный рынок и какие у него перспективы? Об этом журналисту “Липецкой газеты” рассказал руководитель крупнейшей российской компании “Видеоинтернешнл” Сергей ВАСИЛЬЕВ. Беседа состоялась на семинаре клуба региональной журналистики “Из первых уст”.

- Сергей Александрович, судя по всему, дела на российском рекламном рынке обстоят неплохо. Я не ошибся? Не приведете ли вы конкретные цифры?

- Да, рынок развивается очень успешно. С 2001 года в долларовом исчислении он вырос в три раза. Фантастические темпы? Но объясняется это просто. Когда в 1998 году наступил кризис, реклама была одной из первых статей расходов, которую сокращали компании ради экономии. Если вся экономика страны упала в два-три раза, то затраты на рекламу тогда снизились в пять раз. А затем, когда дефолт остался позади, пошла как бы “обратная волна” – рост. Отсюда эти неестественные темпы прироста в послекризисный период до 2005 года. В прошлом году, по оценке экспертов, его объем превысил пять миллиардов долларов. Россия в мировом рекламном рынке сегодня занимает двенадцатое место – это достаточно весомо. Мы обогнали Бразилию, обогнали Мексику. Те страны, где развитие рекламной индустрии выше, чем в России, – это либо европейские государства с мощной экономикой, либо Китай, Южная Корея, Япония.

В Европе российский рынок шестой по размеру. Раньше нашим ориентиром была Польша. Теперь мы в полтора раза превысили уровень польских коллег.

Очень важный макроэкономический показатель – рекламные расходы на душу населения. В Соединенных Штатах, в Японии – безумные цифры, с ними никто и не сравнивать нечего. Но если брать страны Восточной Европы, то вы видите, что разница практически в три раза: затрат по рекламе на душу населения у нас по-прежнему в три раза меньше, чем в Польше, Чехии, Венгрии. Так что рынок будет продолжать активно расти еще лет пять-шесть. Правда, может быть не такими темпами как сейчас.

- А как распределяется поток рекламных денег по различным медиа?

- В первую очередь стоит отметить существенный рост затрат на рекламу на телевидении. Более или менее на одном и том же уровне остается радио. Снижение роста затрат на рекламу в газетах происходит за счет снижения доли мелких объявлений, газет бесплатных объявлений и так далее. Резко снизилась доля рекламных изданий. Понятно почему. По мере того, как цены на рынке растут, по мере того как рекламодатели переходят к цивилизованным формам, мелкие формы утрачивают свою привлекательность. Почему лидирует телевидение? При всех астрономических цифрах, о которых говорят, когда идет речь о ценах на телевидении, в пересчете на самый главный показатель, интересующей рекламодателей, - стоимость контактов, ТВ остается самым дешевым носителем. По соотношению эффективности и цены оно по-прежнему самое выгодное. Уверен: его доля в рекламе будет увеличиваться и скоро превысит 50 процентов.

Растет объем рекламы в Интернете. В процентном отношении это пока маленькие цифры. Но только пока. Существует общемировая тенденция, которая показывает, что рекламодателей интересуют новые медиа, связанные с Интернетом. Россия не исключение. Интернет уникален тем, что позволяет точно идентифицировать каждый контакт каждого пользователя. То есть сам факт, что человек открыл страницу и увидел рекламное сообщение. Ни одно другое СМИ этого не позволяет.

Сегодня в Интернете три самых крупных носителя рекламы: Mail.ru, “Яндекс” и “Рамблер”. Они собирают примерно 70 процентов всех средств, которые получены на российском Интернете. Их доходы становятся все солиднее - порядка 10-15 млн. долларов по объему реализации. Это удвоение по сравнению с прошлым годом. Предполагаю, в ближайшие несколько лет реклама в Интернете должна удваиваться фактически каждый год.

- Удастся ли в таких условиях газетам сохранить внимание рекламодателей?

- Честно? Я смотрю на вещи пессимистично. Не вижу потенциала роста аудитории газет. А рекламодателям-то нужна аудитория, количество контактов с целевыми группами. Нет, газеты не умрут. Телевидение же не убило театр, а появление видео не убило кино. Убить не убило, но значимость и вес каждого СМИ или искусства изменились очень существенно. Да и методы выживания. У меня есть такое наблюдение. Лет восемь-десять назад, если вы заходили в кабинет какого-нибудь начальника, у него на столе лежала газета, работал телевизор, он мог смотреть новости. Сейчас в кабинете более или менее продвинутого руководителя вы увидите только Интернет. Вот и все.

- Ныне львиная доля рекламных денег оседает в московских агентствах. Каковы ,на ваш взгляд, перспективы региональных рынков?

- Они растут еще более быстрыми темпами. Рекламодатели начинают всерьез взвешивать: какой региональный охват им нужен для их товаров? В нашей стране может, и наберется полтора-два десятка брендов с общенациональным покрытием. Но с точки зрения бизнеса это много. У остальных так или иначе ярко выражена региональность, связанная либо с размещением производства, либо с устройством дистрибьюторской сети, либо с удаленностью точек, через которые осуществляется импорт. Факторов – масса. На мой взгляд, Россия и в этом смысле уникальна. Размер страны имеет значение. Недавно мы проводили переговоры с клиентом. У компании завод в Ставрополье. Они хотят потратить какое-то количество денег на рекламу на первом канале, чтобы охватить всю Россию. Я их спросил: “А у вас много товаров продается в Хабаровске?” Они говорят: “Нет” – “Почему?” – “Возить далеко, дорого, то есть бессмысленно” – “Зачем же вам платить за всю страну, когда у вас завод в Ставрополе?” В результате мы договорились, что их средства нужно потратить всего на шесть регионов вокруг Ставрополя. Люди были счастливы, что сэкономили немалые суммы.

Это очень простой пример. Но вопрос касается не только компаний по производству лака для волос, а и крупнейших транснациональных корпораций. У них есть такие же проблемы. Скажем, всем известно пиво “Хайникен”. Заводы корпорации расположены в пяти регионах. Очевидно, что рекламная кампания пивоваров должна быть территориально привязана именно к этим заводам. Пока цена на рекламу на первом, на втором каналах, на НТВ была относительно небольшой, можно было на такое обстоятельство не обращать особого внимания. По мере того, как цена растет довольно заметно (до 30 процентов в год), люди начинают задумываться о региональном факторе и соответствующей ориентации.

- Как известно, стоимость рекламы на телевидении определяет рейтинг программы. Что вы, как профессионал-рекламист, думаете о нынешних зрительских предпочтениях?

- Я бы выделил среди самых популярных сегодня программ три группы. Первая – все, что а-ля Петросян. Причем, для меня загадка, на чем зиждется эта популярность. Мне-то не казалось, что это может длиться, ну, год, два. А продолжается уже пять лет и по нарастающей. Петросян набирает где-то 12-13 пунктов. Каждая, представьте, программа. Если взять среднюю стоимость порядка 1300-1400 долларов за пункт, 1400 – в прайм-тайм за 30 секунд, то, соответственно, 30 тысяч долларов за минуту будет стоить реклама в его программе.

Вторая группа – отечественные сериалы. Фантастический успех имел “Не родись красивой” на СТС. Они побивали Первый канал в прайм-тайме каждый день. С точки зрения соотношения “цена – результат” – это вообще невероятно. Все, кто видел хоть одну серию, понимают, что это стоит никаких денег – снять этот фильм. Можно на мизерные средства. Зато популярность поразительная.

Третья группа – неизбывная любовь нашего зрителя к программам вроде концертов к Дню милиции. Вы зря смеетесь. Несколько месяцев назад я никак не мог объяснить это новому генеральному директору РЕН-ТВ. Он немец, с большим опытом работы на разных станциях в Европе. Я его спросил, есть ли у него стратегия по изменению программирования. Он сказал, что они будут привозить шоу и прочее. Я сказал: “Ты можешь привезти мюзикл, а он соберет несколько процентов аудитории. А можешь поставить концерт к Дню милиции и станешь лидером в отечественном вещании”. Но Ральф так и не понял, потому что в переводе с русского концерт к Дню милиции очень сложно звучит. Я долго подбирал английские слова, пытаясь все же растолковать, что такое День милиции и концерт в его честь Короче, именно концерт к этому дню много лет – одна из самых популярных программ на российском телевидении. И ничего с этим не сделаешь.

- В условиях жесткой конкуренции яркие, остроумные идеи роликов, неожиданные рекламные ходы ценятся особенно высоко. Какие креативные работы последнего времени, с вашей точки зрения, наиболее удачны?

- Креативность сегодня действительно в цене. Все обратили внимание на рекламную кампанию “БиЛайн”. Считается, что это одно из самых успешных рекламных событий прошлого года. Я вам могу сказать достоверн: стоимость этой кампании меньше, чем объем денег, которые потратил на те же цели главный билайновский конкурент - МТС. В 2005 году МТС израсходовал средств больше на 25 процентов, нежели “БиЛайн”. Результаты вы видели. В определенный момент у меня было ощущение, что нет никакой рекламы, кроме рекламы “БиЛайн”. Это и есть иллюстрация к тому, сколь значим креатива. Удачный, эффективный ход позволяет сэкономить многие миллионы. Это гораздо действеннее примитивного вдалбливания.

В России есть свои оригинальные креативы, которые мне нравятся даже больше, чем билайновский. Я считаю, что лучшая кампания, которая была в истории российской рекламы, это пиво “Клинское”. Оно стало предметом фольклора. Это наш отечественный креатив. Правда, на мой взгляд, именно реклама “Клинского” сыграла существенную роль в ограничении рекламы пива. Она была настолько эффективна, что после этого законодатели решили всерьез обратить внимание на пивную пропаганду.

- Каков ваш прогноз развития российского рекламного рынка на ближайшие годы?

- Сейчас наметилась одна, я бы сказал, знаковая тенденция. Фактически исчезает граница между федеральным и региональными рынками. Полагаю, скоро появится единый рынок рекламы. Там не будет различий как территориальных, так и между средствами массовой информации. Задача рекламодателя: - достичь за меньшую сумму денег необходимых рекламных контактов на территории, которая ему нужна. А как это будет достигнуто, для него не имеет большого значения. Для него нет никакой разницы между телевидением, наружной рекламой и рекламными журналами. Иное вопрос, какое из этих средств массовой информации более эффективно в ценовом отношении, от этого и зависит, куда пойдут деньги рекламодателя.

  

Сергей МАЛЮКОВ, г. Липецк. Газета «Липецкая газета», № 250, 29 декабря 2006 г.